Estratégia, Vantagem Competitiva e Posicionamento

blog-2

Para começar precisamos entender que a longevidade de uma empresa está diretamente relacionada à sua capacidade de geração de lucro econômico.  Dito isto, é importante saber que, embora operar com custo menor do que receita represente uma fórmula necessária para que um produto seja economicamente viável, agir assim não é garantia de que sua empresa terá lucro econômico positivo ao longo do tempo. Em mercados de entrada fácil (e muitos são) e onde todas as empresas atuam de forma similar, a concorrência tende a eliminar a rentabilidade. Isto acontece porque players existentes e novos entrantes concorrerão por clientes oferecendo preços mais baixos até o ponto em que o lucro do setor se igualará a zero. Portanto, a única forma de uma empresa obter lucro econômico positivo em um setor no qual há concorrência, é ter vantagem competitiva.

Pois bem, para criar vantagem competitiva a empresa precisa criar mais valor do que suas concorrentes. Então, entender como seus produtos criam valor econômico e qual a sua capacidade de continuar a fazer isso é o primeiro passo para identificar seu potencial para atingir vantagem competitiva. Isto exige profunda compreensão do porquê da existência do negócio e quais os seus fundamentos econômicos e mercadológicos. Há pontos muito básicos como a influência de possíveis alterações na demanda e/ou nas condições da tecnologia que são determinantes para garantir a sobrevivência no mercado e, apesar de isso parecer óbvio, são pontos facilmente negligenciados pelas empresas, em especial aquelas que ainda não viram os efeitos da inercia expostos nos seus balanços.

Mas é verdade, ninguém discorda que avaliar as perspectivas futuras é difícil devido à extrema incerteza embutida nas previsões, porém, é também inegável que não haverá futuro para as empresas que não o fizerem. Além disso, não se pode fechar os olhos para o fato de que as ameaças à capacidade de crescimento de uma empresa muitas vezes vem de fora de seu grupo de concorrentes imediatos e pode comprometer não só a empresa, mas o setor inteiro.

Então, por onde começar? Uma boa dica é ter em mente que a criação superior de valor econômico não acontece no vácuo, ela sempre ocorre no contexto de clientes e clientes diferentes fazem escolhas diferentes. Estas escolhas serão influenciadas de formas diversas por preços e atributos dos produtos; enquanto determinados grupos de consumidores farão escolhas baseados predominantemente em benefícios e atributos, outros serão fortemente influenciados por preço. Portanto, é possível que uma empresa possa criar mais valor entre um segmento de consumidores, enquanto outra empresa cria mais valor entre outros segmentos.

Logo, para obter resultados superiores é preciso, antes de tudo, entender qual o grupo de consumidores se quer ou pode atender melhor. Começa a nascer, então, a ideia de que para criar mais valor do que seus competidores e, portanto, obter vantagem competitiva, a empresa precisa se conhecer, conhecer o mercado onde atua e fazer escolhas. E lembre, nem tudo que é fácil dizer (ou escrever) é fácil praticar; fazer escolhas é muito difícil, pois implica obrigatoriamente em renuncias, entretanto, apesar desta dificuldade, é necessário e é isto que em estratégia significa posicionamento. Para Porter uma empresa pode se posicionar genericamente através de liderança em benefícios, liderança em custos ou foco.

Ele, Michael Porter, criou o termo stuck in the middle (presa no meio) ao se referir à empresa que não faz escolha clara de posicionamento. Segundo seus estudos, este é o tipo de empresa tipicamente muito menos rentável do que as concorrentes que assumiram posições claras de liderança de benefícios ou liderança em custos. Portanto, adotar posicionamento genérico claro é questão fundamental para obter vantagem competitiva.

Bem, a esta altura dos acontecimentos, você já deve estar convencido da importância de pensar a estratégia da sua empresa e, mais do que isso, com vontade de se aprofundar no assunto. Mas não posso terminar este texto sem a mesma recomendação de todos os outros, não caia na armadilha dos modismos e das receitas pré-prontas, é preciso entender o grau de maturidade e a cultura de cada empresa para estabelecer uma discussão que realmente traga resultados efetivos.

Quer continuar a conversa? Entre em contato conosco.

Ivana Bernardes
ivana@vocatto.com.br